“A loja física é um ativo estratégico onde a marca ganha vida”

Branded Content: Kiabi Em 2010, “a Kiabi chegou a Portugal com uma proposta clara: oferecer moda para toda a família com coleções inclusivas, diversas e com uma experiência de compra simples. Com mais de quatro décadas de história, o nosso ADN combina proximidade, espírito familiar e uma forte orientação para as pessoas”, começa por contar o responsável, em entrevista à Vida Imobiliária. Com uma rede de 13 lojas em operação, entre unidades próprias e em regime de franchising, hoje “Portugal é um mercado chave dentro da nossa estratégia internacional. Combina estabilidade, maturidade comercial e um elevado potencial de expansão, o que o torna um território ideal para testar novos conceitos e formatos. A sua complementaridade com Espanha reforça também a nossa presença no sul da Europa e contribui para um desenvolvimento sólido e equilibrado da empresa”, diz Pablo Sanfelix. “Duplicar a nossa rede até 2028 corresponde a um plano claro: reforçar a presença da Kiabi em regiões onde ainda não estamos e onde identificamos um grande potencial para a nossa proposta familiar. Para isso, mantemos um modelo equilibrado, combinando lojas próprias, que garantem coerência operacional, com franchising, que aporta capilaridade e velocidade graças ao conhecimento local”, explica. Assim, “o nosso foco está em ampliar o mapa de presença, apoiado por uma diversificação progressiva da nossa oferta de marca, que nos permite conectar com mais perfis e responder melhor ao estilo de vida familiar”, continua. Quanto ao formato de loja, “a flexibilidade é um eixo central do nosso desenvolvimento. Mantemos o modelo full family – que oferece amplitude e profundidade de sortido – e, em paralelo, estamos a desenvolver formatos mais compactos, que aumentam a nossa capacidade de penetração e adaptabilidade em zonas urbanas”, explica o Head of Franchise da Kiabi Espanha e Portugal, admitindo que esta é uma receita para manter. “Continuaremos a apostar em lojas amplas quando a localização o permitir, porque oferecem uma experiência completa e um sortido profundo. Mas estamos igualmente a impulsionar formatos mais compactos que facilitam a entrada em áreas urbanas e reforçam a proximidade com as famílias. Esta diversificação permite-nos ampliar as opções de implantação e adaptar cada loja ao seu contexto, mantendo sempre uma experiência coerente e reconhecível”, observa. “Cada vez mais processos começam online e terminam em loja” Olhando em retrospetiva, Pablo Sanfelix nota que “nestes 15 anos consolidámos uma presença estável, adaptando-nos a um mercado que evoluiu rapidamente. A digitalização e as novas formas de consumo levaram-nos a passar de um modelo centrado na loja física para uma abordagem verdadeiramente integrada. Hoje, temos uma marca mais forte, mais visível e mais alinhada com as expectativas das famílias portuguesas”. E, neste novo cenário, “a loja física é um ativo estratégico onde a marca ganha vida. Não é apenas um espaço de compra: é um ponto de aconselhamento, confiança e relação com o cliente. Após a pandemia, o seu papel ampliou-se ao tornar-se também um hub de serviços: levantamento de encomendas, devoluções, consulta de sortido, apoio personalizado. Cada vez mais compras combinam fases online e offline, transformando a loja num ponto de ancoragem que reforça a fidelização e a proximidade que caraterizam a Kiabi como marca familiar”, considera. Ou seja, “a loja física é o núcleo da nossa relação com as famílias. É onde construímos confiança, onde ouvimos o cliente e onde a nossa identidade de marca se torna tangível. O seu papel é fundamental para reforçar a nossa presença nas comunidades e consolidar a nossa proposta enquanto marca familiar”, defende Pablo Sanfelix. “O canal online tem sido um motor importante de vendas, mas hoje não analisamos o seu desempenho de forma isolada, porque faz parte de um percurso único do cliente. Cada vez mais processos começam online e terminam em loja, ou o contrário, sobretudo quando o cliente procura rapidez ou um sortido mais amplo. Esta interação continuará a crescer e reforçará um modelo em que ambos os ambientes se potenciam mutuamente”, continua. Por isso, “o nosso futuro passa por uma rede de lojas preparada para um mercado dinâmico, impulsionada pela digitalização, por processos mais eficientes e por equipas altamente capacitadas. A diversificação continuará a ser determinante: a Kitchoun, especializada em calçado infantil, e Kiabi Home, focada em casa e decoração, ampliam a nossa presença em novos universos de consumo e reforçam a nossa relevância no estilo de vida familiar. A sustentabilidade continuará a ser um eixo estrutural, com avanços em materiais, produção e operações. Aspiramos a que a Kiabi continue a consolidar-se como marca líder em Portugal, apoiada no crescimento, na digitalização, na diversificação e na responsabilidade ambiental”, conclui. Cadeia logística tem de acompanhar a transformação no retalho Para fazer frente a todas estas mudanças, “implementámos uma transformação profunda na nossa cadeia logística”, refere o responsável, realçando que “um dos avanços mais importantes foi a abertura do nosso armazém em Tarragona, concebido para reduzir tempos de entrega e otimizar o fluxo de abastecimento. Este centro funciona como hub regional, melhora a disponibilidade de produto e apoia o ritmo de expansão previsto. A sua localização estratégica e os sistemas avançados de previsão permitem-nos operar com maior agilidade e eficiência”. Novos parceiros procuram-se, num modelo “altamente colaborativo” Sendo o franchising uma componente central desta estratégia de crescimento, “procuramos parceiros com visão empresarial, capacidade de gestão e uma forte ligação ao seu território. Valorizamos especialmente quem partilha a nossa cultura centrada nas pessoas, no serviço e no desenvolvimento das equipas”. Neste sentido, explica Pablo Sanfelix, “a quem se junta ao projeto, a Kiabi oferece um modelo comprovado, uma marca reconhecida, apoio operacional desde o primeiro dia, formação contínua e ferramentas que facilitam a gestão do negócio. É uma colaboração baseada na confiança, na transparência e no objetivo comum de fazer a marca crescer em novos territórios”. “Trabalhamos num modelo altamente colaborativo. A sede internacional define a visão global e assegura a consistência da marca; a equipa ibérica adapta essa estratégia ao contexto local e acompanha os nossos parceiros na execução. Os franchisados, por sua vez, trazem um conhecimento profundo do território e dos hábitos de consumo. A combinação entre visão global, adaptação regional e execução local é um dos nossos maiores pontos fortes, permitindo-nos crescer, manter coerência, relevância e agilidade”, remata o Head of Franchise da Kiabi Espanha e Portugal. Fotografias cedidas pela Kiabi

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