De Centros Comerciais a Centros de Experiências

O icónico DeLorean acelerou 30 anos, rumo ao dia 21 de outubro de 2015, e Marty McFly deparou-se com uma cidade onde os skates flutuam, os carros voam e os ténis têm atacadores automáticos. Não há muito tempo relembrávamos estas otimistas evoluções tecnológicas e percecionavamos que há uma grande expectativa quanto a este futuro digno da sétima arte. Hoje, em 2018, efetivamente já testamos carros voadores e nunca se falou tanto num futuro dominado pela tecnologia. E sim: esta ditará as mais profundas mudanças na forma como as pessoas se relacionam com o mundo e de como adquirem os seus bens. Acompanhando com muita atenção esta previsão, nomeadamente no setor do retalho que hoje já vive a mudança de paradigma de forma bem real, com o advento do comércio online, a equipa de Research da CBRE debruçou-se sobre o “Futuro do Retalho em 2030”, uma análise que faz 40 projeções sobre as tendências que se vão viver daqui a 12 anos e que permitem incentivar reflexões acerca dos diferentes cenários que os retalhistas terão de enfrentar e perceber como é que se podem preparar para o futuro. Ao passar por estas 40 previsões é fácil antever o que segue: automatização, customização, inovação tecnológica e big data serão premissas para as marcas competirem no setor do retalho. Contudo, há algo que o consumidor nunca irá prescindir e trespassará todas as mudanças de paradigma: a Experiência. Ou seja, os espaços comercais vão manter-se importantes canais de vendas e de forma gradual vão tornar-se um espaço de comunicação de marca e montra de experiências, tornando o “ir às compras” como de facto fazendo parte do nosso tempo de lazer. Vejamos o exemplo das praças de restauração: se recuarmos 20 anos, os foodcourts dos centros comerciais eram “cantinas” que serviam o objectivo de fazer apenas uma refeição rápida. Hoje temos assistido a obras de refurbishment muito bem conseguidas e que passam, sobretudo, por criar uma muito melhor experiência nestas zonas, fazendo esquecer o consumidor que está num Centro Comercial. Falamos na otimização da decoração, da iluminação e ambiente, bem como na criação de conceitos confortáveis a todos os nossos 5 sentidos. Na CBRE chegámos inclusivamente a criar branding próprios nestes espaços, assumindo-os como um destino e zona de convergência na jornada dos visitantes. As próprias lojas nas praças de restauração assumiram também esta tendência e recriaram novos conceitos que incidem em “fast slow food”, em contraponto ao tradicional fast food, que dominou por décadas a experiência em centros comerciais. Estamos na era do marketing one-to-one onde o consumidor é cada vez menos tolerante ao marketing indiferenciado e quer participar ativamente na construção das marcas e dos produtos que consomem. A Jornada do Consumidor dentro dos Centros Comerciais teve uma enorme transformação com o advento dos smartphones pois já não passa apenas pelo passeio entre pisos e escadas rolantes. Começa em casa, numa esplanada, à espera do meio de transporte e não é linear pois, segundo um estudo recente, as pessoas consultam os seus telefones a cada 15 minutos ou cerca de 47 vezes por dia, mesmo sem alertas ou notificações, portanto, poderão mudar de ideias 47 de vezes por dia, caso se deparem com uma boa ou má…Experiência. A interação dos Centros Comerciais com as ferramentas digitais e a utilização dos smartphones, enquanto forma de potenciar uma melhor experiência de consumo (e personalizada) está ainda muito por explorar. Após esse primeiro contacto, digital, a experiência do consumidor dentro do Centro Comercial não pode ser descurada de forma alguma – desde o parque de estacionamento à loja. Cabe à gestão dos centros conhecer cada um dos seus clientes, fazendo com que se sintam especiais e que tenham uma experiência reconfortante e única quando visitam estes espaços. Contudo esta experiência não deve centrar-se apenas no consumidor, pois a qualidade de um Centro Comercial depende muito também da qualidade da experiência em loja, logo, os logistas e os seus colaboradores são também um importante alvo da sua gestão e também a estes devemos promover uma melhor experiência. Tal como temos visto os esforços de tornar os escritórios em ambientes de trabalho mais confortáveis, mais divertidos e mais saudáveis, esta tendência irá sem dúvida a chegar aos Centros Comerciais, pois estes são também locais de trabalho onde convivem diariamente centenas ou mesmo milhares de pessoas que trabalham nas lojas. No final desta jornada, mesmo com o advento do comércio online, a Experiência e o consumidor vão ser o epicentro do momento da compra e os Centros Comerciais devem estar preparados para este fenómeno, de outra forma, perderão a sua competitividade. Se os retalhistas estão ativamente a desenhar uma estratégia distribuição omnicanal, fazendo a integração perfeita para o consumidor do canal físico e do online, cabe à gestão dos Centros acompanhar ou, até mesmo, estar um passo à frente. Esta integração física-online já começa a surgir timidamente em alguns retalhistas e, inclusivamente, há marcas exclusivas no comércio online que estão a abrir espaços físicos. No limite, poderemos ter lojas onde a experiência passe apenas pela compra online e a entrega e devolução de produtos comprados online. As compras online dentro da loja permitem aumentar o leque de produtos que o consumidor pode comprar com possibilidade da compra ter a assistência de um vendedor. Se o consumidor decidir pela entrega do produto na loja em vez de na sua casa ou no seu local de trabalho, aumenta também a possibilidade desse consumidor voltar à loja para recolher o seu produto. Desta forma, poderemos deparar-nos com um consumidor mais recorrente, aumentando a possibilidade de voltar a comprar, quer na loja, quer noutras lojas do Centro Comercial. Porque também teve uma boa experiência. Na CBRE estamos ativamente a trabalhar nestas abordagens e a desenvolver ferramentas nos centros comerciais que gerimos que visem potenciar esta experiência em toda a “viagem do consumidor” e na sua interação com o espaço. E esta viagem promete cumprir uma experiência única no futuro, tal como aquela que permitiu ao Marty Mcfly ver o futuro no seu DeLorean.

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